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        为何说生态战略害人不浅

        中国市场中能称为生态的企业屈指可数然而稍微浏览一下那几家公司他们都曾在生态的美梦中经历过惨败
        世界经理人专栏

        李广宇

        清华大学职经特聘教授罗盘定位咨询首席咨询师长期?#37038;?#29305;劳特战略定位理论的?#23548;?#19982;传播对竞争战略及战略资源配置有较为深入的研究现为多家企业品牌战略顾问是国内为数不多的战略定位专家

        在思考战略的时候有一个概念最好不要使用那就是生态因为生态这个?#35782;?#34429;然迷人但又极其害人

        迷人之处在于它意味着你要做的事情?#27973;?#20043;大能赚的钱似乎不可限量害人之处在于它意味着你几乎会对有可能面对的风险与挑战还有各种麻烦视而不见

        中国市场中能称为生态的企业屈指可数然而稍微浏览一下那几家公司他们都曾在生态的美梦中经历过惨败

        史玉柱说人在成功的时候是学不到东西?#27169;?#20154;在顺境的时候在成功的时候沉不下心来总结的东西自然是很虚的东西只有失败的时候总结的教训才是深刻?#27169;?#25165;是真的

        但我们也不必非要把别人踩过的坑都踩一遍才能总结教训我建议多了解失败的案例这能让人清?#30740;?#22810;更加客观地?#40092;?#33258;己从而规避风险这就是失败?#27973;?#21151;之母的道理所在

        我们可?#38405;?#33150;讯的战略史来提醒自己

        实事求是远离生态

        1998年成立的腾讯至今有20年的历程如果划分战略阶段的话其实只有四个重要阶段

        第一阶?#38382;QQ

        第二阶?#38382;?#21033;用QQ的流量进入多个领域

        第三阶?#38382;?Q大战后逼出来的开放理念?#20445;?/p>

        第四阶?#38382;?#24494;信

        在之前的文章中我们已经剖析过QQ这场精彩的侧翼战同时指出就在QQ的成功中孕育着几乎所有企业发展到一定阶段都会面临的问题即要不要利用现有资源进入其他领域这个问题太重要了如果一旦处理不当将会给企业带来巨大 麻?#22330;?/p>

        腾讯正是在这个阶段中埋下了战略隐患且直到10年后才在360的防御战中清醒过来意识到自己并非无所不能

        有历史为证

        2001年在QQ注册用户超过4000万之际马化腾对中国计算机报记者说腾讯的战略是架构一个平台欢迎各个垂直行业如游戏资讯电子商务ISPIP电话等架构在上面构成一个包罗万象的应用环到那时QQ既是一个即时通讯工具又能给它的用户提供更多实用的商业资讯这样QQ就变成了一个黄金平台平台其实就像生态这些?#35782;?#37117;是一旦理解不清使用不当?#26412;?#20250;产生极大副作用的概念

        2005年8月马化腾第一次向媒体宣布了腾讯的新战略主张腾讯希望能够全方位满足人们在线生活不同层次的需求并希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中腾讯已经初步完成了面向在线生活的产业模式和业务布局在商业中如果谁提到全方位发展那你就要怀疑他所说的话了

        在?#37038;ܡ?#31532;一财经日报的采访时马化腾更具体地谈及了腾讯的企图?#27169;?#26080;线增值有100多亿元的盘子我们必须进去网游有70亿元的盘子腾讯不能?#29260;?#24191;告有30亿元的盘子腾讯不能?#29260;?#33150;讯不能?#29260;?#30340;还有搜索电子商务然而什?#35789;?#25112;略战略就是做什么以及不做什么战略就是取舍

        2011年11月11日也就是3Q大战结束后腾讯在舆论与竞争的洗礼下通过内部邮件发给全公司员工一封信?#27492;际?#24180;来的经营方式并在邮件最后将开放定义为战略理念如果没有竞争商业世界不知道要有多美好?#23548;?#19978;腾讯的开放理念是被逼出来的

        2015年马化腾在两会?#31995;?#19968;次明确提出了未来专注做的两件事情连接和内容把搜索电商卖掉聚焦在核?#27169;?#20197;微信和QQ为连接器搭建一个平台同时做的第二个事就是内容产业人连接到一起需要交流交流需要内容这?#27973;?#35782;?#24425;?#31526;合腾讯自身能力的道路

        其实腾讯的战略历程呈现的是多数企业的发展模式一开始是做了一款经典产品在竞争中脱颖而出有了成绩之后认为自己还可以涉足其他行业于是不论前方竞争格局如何后方储备粮草如何就开始进入史玉柱做汉卡成功之后竟然涉足了几十个行业其中还有做领带的项目?#35805;?#37324;巴巴认为自己把雅虎?#23637;?#20043;后可以引入中国打败百度然而百度已在中文搜索市场站稳脚跟?#29615;?#20498;是360搜索利用公众舆论对百度的?#22909;?#36947;德评价以绿色搜索切入搜索市场快速占有20%多的市场份额

        给我们的启示是什么

        不论你想要进入哪个市场最佳做法有三步

        第一步将过去的成绩抛之脑后

        第二步独立研究新项目的定位判断其可行性

        第三步如果可行再思考如何利用?#19978;?#30446;的资源比如过去积淀的流量

        定位理论不是不让你进入多品类品类有生死规律进入多品类是企业发展的必然尤其是在移动互联网时代某些品类的?#26377;说?#34928;往往只有几年时间企业最高领导层需要时时刻刻注意市场的变化在品类衰落之前为未来做好准备

        定位理论是让你多思考有没有必要进入多品类有没有可能进入多品类以及如何进入多品类最可靠的做法是用一个新的名字来把握新的品类机会尤其是在这个品类将来有望成为主流的情况下

        腾讯不是做了QQ就不能做游戏而是要在做游?#20998;?#21069;独立研究游?#20961;?#21697;的定位它必须先具备差异化的竞争优势然后再利用QQ的流量快速崛起而且大型游戏的名字最好不叫QQ游戏而是叫?#24052;?#32773;荣耀或者英雄联盟

        阿里巴巴不是不可以做搜索而是要先忘了自己所拥有的资源独立研究新的搜索品牌的定位如果这个定位在市场上成立那么再利用自己过去的资源就没有任何问题

        要记住的是什么

        过去的强大不是你能做出新品牌的理由它只是资源

        那什?#35789;?#20320;能做出新品牌的理由呢有效可行的定位没有它一切都是白搭

        就像生态?#20445;?#19981;是你不可以做生态而是要思考你是否具备做出生态的条件

        首先要明?#20303;?#29983;态是什么

        生态是一个各自有定位相互有关联的品牌集群

        各自有定位有定位品牌才能存在

        相互有关联有关联才能彼此强化

        生态不是什么

        生态不是根本无法实现或者当下难以实现的蓝图伟大的蓝图大多数都是欲望大爆炸之后的幻想

        在一次峰会上李彦宏称自己?#21051;?#26089;?#31185;?#26469;苦于机会太多不知道应该选择哪一个机会马云随后讲出自己的观点他说当你想清楚你有什么你要什么以及你能?#29260;?#20160;么的时候摆在眼前的机会并没有多少能抓住一个就已经?#27973;?#19981;错了我?#26376;?#20113;的观点表示赞同

        在商业中的一大事实就是当你只思考你想做什么的时候机会似乎遍地都是而当你思考你能做什么竞争对手?#24066;?#20320;做什么的时候真正的机会其实并没有多少

        在?#26029;?#32780;易见一书中特劳特先生如是说在战争中成功的将领分析整个战场?#38382;ƣ?#21162;力寻?#19994;?#20154;最意想不到的地方发动致命一击?#19994;?#19968;个点已经?#27973;?#19981;易指望?#19994;?#24456;多点几乎不可能

        当我们按照各自有定位相互有关联的标准来检视目前的阿里巴巴小?#20303;?#33150;讯华为360这些互联网公司只有阿里巴巴腾讯可以称为生态企业其他都不是而在距离新兴互联网行业比较远的餐饮业中刚上市不久的海底捞可以称为生态企业

        为什么呢?#32771;?#20303;生态的标准各自有定位相互有关联读者可以翻开他们的历史自己判断

        这里面最有意思的是小米虽然它鼓吹生态链但它只有一个品牌就是小米尽管它有诸如米家小米有品等等对外使用的品牌名称

        我们不提倡在思考战略的时候用生态这个概念原因是它虽然迷?#35828;?#21448;极其害人但是如果你钟情于这个概念它已经在你脑海中落地生根如定位理论所提出认知一旦形成难以?#35851;?#37027;么我想再次强调生态的核心在于各自有定位彼此有关联

        如果再简化一点以方便?#19988;?#24212;该记住的是生态的核心是定位

        好的学习对象是阿里巴巴而反面教材多不胜数既然如此定位就成了布局生态的第一问题

        生态战略第一问就是你的定位是什么也就是消费者选择你而非别?#35828;?#29702;由是什么

        只有有了定位并将其植入消费者心智生态才有了可以生发的基础条件这个意义上讲定位又是生态的前提那么还是将定位作为重心吧丢掉生态没有丝毫影响反而会让你更加专注

        1998年凯文凯利在新经济新规则一书中预见互联网企业的特征他将其称为流变?#20445;?#32593;络经济从?#35851;?#36827;入流变状态流变?#21697;?#26082;有事物为更多创新的诞生提供温床这种动态或许被看作?#26696;?#21512;再生?#20445;?#23427;源于混?#19994;谋?#32536;

        事实上所有企业都处于流变之中未来从过去酝酿而来对于企业?#19968;?#32773;创业者而言在落实当下有效定位的进程中已经培育了生长新机会的温床新机会有可能处于边缘但是却代表了未来如果你能深入一线感知到正在生长的它将其分辨出来并重新命名那?#27492;?#23558;有可能成为下一个生存基础

        海底捞在经营火锅品牌的同时发现这个巨大的火锅行业需要底料供应于是底料就从原体系脱离出来成为一个独立的底料供应品牌它不仅供应给海底捞?#26500;?#24212;给其他火锅品牌

        新东西一定来源于过去的基础在故事的最开始我们必须在消费者心智中占有一个定位从这个起点出发才可能有后话可说

        正如海底捞的例子如果没有做火锅品牌他怎么会发觉到做底料品牌的可能?#38405;أ?/p>

        一切都需要从定位开始

        还是忘掉生态吧

        本文系李广宇授权世界经理人发布并经世界经理人编辑文章内容仅代表作者独立观点不代表世界经理人立场如需转载请联系原作者获取授权并请附上出处(世界经理人)及本页链接http://www.7136297.com/strategy/ma/8800095646/01/推荐关注微信公众号IDCEC_GLOBALSOURCES

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