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        2014电影跨界营销六大玩法

        对于品牌广告主来说,电影营销是个风险投资,其中失败案例不在少 数,会引来观众的误解和“讨伐?#20445;?#20294;是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。

          2014年——在这一年,我们看到了太多电影营销的创新玩法、颠覆性玩法、整合性玩法,其中有的够创新、够经典,有的则狗血、无厘头、大跌眼镜。2015年,品牌广告主们如何总结别人的经验、再战新一年,请看向这里!

          报告显示,近几年汽车、日化、电商、食品、酒 类、金融、3C等行业在影视作品中的投放力度不?#26174;?#39640;,而?#19994;?#27425;投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说,电影营销是个风险投资,其中失败案例不在少 数,会引来观众的误解和“讨伐”,但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。

          就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看,模式 也愈加成熟,从产品/品牌植入,到元素授权、联合推广,再到衍生品开发,甚至延伸出粉丝营销,IP合作,逐渐趋向于整合营销。以下六大玩法在2014年的 电影界演绎得“淋漓尽致”,《成功营销?#26041;?#32467;合.成功案例对其进行深度解析,总结可供借鉴的经验。

          玩法一:衍生品营销,“步入正轨”

          由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式,导致电影的成本回.?#23637;?#24230;依赖品牌广告主的植入,出现植入乱象。?#23548;?#19978;,衍生产品的开发将带动非常大的产能价?#23548;?#25910;益空间,也是内容变现的最佳途径。2014年,中国电影业的衍生品开发更进一步,不乏创新之举。

          案例代表:《我的早更女友》围绕“暖男”主题 整合商业产品资源,将护舒宝暖心礼包、早更?#26412;?#31665;、I Do、A.KATA暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝.宝,集合.成“暖男”礼包;《?#26412;?#29233;情 故事》的衍生产品“爱的礼包”,有主题曲的CD、湿巾、?#35797;懟?#28895;花,共创造过千万的总产值。

          案例详解:杜蕾斯之电影定制路

          2014年初杜蕾斯开始与电影开发衍生品。杜 蕾斯2014情人节活动“爱上爱爱”发起移动小酒馆,邀请情侣分享爱情故事制作成视频、音频之后再分享到网络。以此为契机,杜蕾斯联合《北爱》推出《?#26412;?爱情故事》定制包装,推出导演主演签名款在社交媒体上爆照,作为首映式赠品和明星互动,并在情人节期间同步销售。《北爱》也专门定制了杜蕾斯版“北爱预告 片”在网络和万达?#21512;?#30340;大屏幕播放?#27426;?#22312;《后会无期》的宣传阶段,杜蕾斯借助韩寒在微博的影响力,大V与大号强强联合炒作话题、网络互动掀起热度;为《黄 金时代》杜蕾斯再次推出定制款包装,选择杜蕾斯金色包装的“肤感”产品,美其名曰“黄金实戴”,并有“戴了,一切都是自由的”的宣传语。“黄金实戴”覆盖 超过300万用户,互动总量将近25000次。

          谈到与电影的缘分,利洁时?#19968;?中国)数字营 销总监唐寅向《成功营销》记者表示,“杜蕾斯的广告多集中于网络推广,但线上的消费人群毕竟只是一部分,杜蕾斯希望增加线下的曝光度,辐射到线下更广的人 群。而娱?#20013;?#30340;电影营销恰巧能比较自然地把杜蕾斯带到消费者身边,电影宣发方开放的合作态度也为双方的合作创造了很大的空间,可以尝试更多元、更好玩的营 销方式。”

          与其他品牌不同,杜蕾斯并没有将产品或品牌植 入作为主要的营销方式,而是根据自身产品特点从社会化媒体作为切入点,引爆话题和关注度,再落实到线下活动,配合定制产品销售,进行整合营销。“在与电影 跨界营销的过程中,杜蕾斯没有局限于哪?#22336;?#27861;,而是针对每个电影制定个性化的方案。在这个过程中,一方面杜蕾斯和宣发方一起炒热电影,并将电影的热度和话 题,引流到产品。另一方面,电影跨界营销的效果直接作用于销售层面,衍生品杜蕾斯礼盒?#19981;?#24471;了不错的销量”,唐寅说道。

          不错的销量是多少?唐寅并未透露具体数字,但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标,如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式,也依旧不会设量化的目标,因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。

          从成本角度考虑,衍生品的投入产出比也很高, “电影之所以跟杜蕾斯跨界合作,是因为有影响力的品牌可以帮助电影在口碑上获益,而在合作过程中,双方都不涉及到太大的成本,只涉及到推广成本,杜蕾斯更 不需要向影片方提供赞助?#36873;?#30005;影跨界营销由线上团队负责,线上营销?#25237;?#21046;礼盒成本不大,更何况任何可以帮助销售的渠道成本都不算大。”

          电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品,杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力,即为某个?#24405;?#35805;题而开发的定制产品,销量会非常好。杜蕾斯认为,衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资,品牌在消费者心中的知名度和影响力?#19981;?#25193;大。

          玩法二:粉丝营销,深耕粉丝人群

          粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明,电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐?#30331;?#19975;粉丝的电影,哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深谙其道,围绕粉丝,展开各种互动、体验式营销。

          案例代表:《美国队长2》在小?#36164;?#26426;上推出的 米粉专属福利活动,推送电影主题应用及20万抽奖活动信息,在小米论坛发布“票选《美队2》海报”信息,利用小米电视、小米盒子多平台宣传《美队2》,最 ?#25112;?#27963;动引导至格瓦拉完成购?#21271;?#29615;,活动上线一周?#26377;?#31859;平台转化的购票用户近10万人;《乐高大电影?#20961;?#21010;了病毒式营销,鼓励粉丝把自己放入电影的预告片 中,粉丝将?#36164;?#35774;计的交通工具、自己熟悉的流行元素加入到最终的特辑短片中,以调动观众的积极性。

          案例详解:《小时代3》联手鱼火锅,推出小时代套餐

          郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙,植入的底线是要跟剧情相符,为了保证故事的完整性我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然?#28895;?#26893;入之苦,但《小时代3》联?#20013;?#36771;道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新性,一个月内售出了5000份。

          新辣道自《小时代3》上映前44天就开始造 势,影片上映前开始针对粉丝进行集中宣传,通过微博、微信征集小时代套餐四种鱼锅的名字、广告语、礼物。影片上映后小时代套餐正式上线,并联合追梦网启动 众筹餐厅。同时新辣道利用线上线下炒热小时代套餐?#21512;?#19978;利用自己及合作伙伴的自媒体平台、网易等互联网媒体平台,与粉丝互动,了解粉丝需求并反馈到产品 中,实现产品的传播、推广和销售;线下召开新闻发布会,推出小时代套餐,与电影院、打车软件合作。

          小时代套餐的推出正是因为品牌与电影都瞄准了 粉丝营销带来的利润空间,粉丝是合作的基础,?#26412;?#26032;辣道餐饮管理有限公司总?#32654;?#21073;对《成功营销》记者表示,“一方面,新辣道虽然有100万会员,但跟郭敬 明、杨幂等众明星的粉丝数量相?#28982;?#22826;少,希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道,并通过产品和服务,将其转换为自己的会员;另一方面,新 辣道是为未来做?#24613;福?年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力,我们希望从现在就能影响到他们。”

          《小时代3》商务合作负责人对《成功营销》记 者表示:“粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票?#21487;希?#22312;中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝 的价值变现,一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的宣传,对于电影是有很大帮助的;另一方面,小时代套餐如果销量好的话,?#19981;?#32473;我们带来经济效 应。”

          其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖合作产品小时代套餐,并进行利润分成:《小时代》可以动用电影?#25226;?#21592;的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时代套餐,每卖一份可以获得10%的提成(每份套餐180元);未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》电影票,拿取利润返点。

          而双方在这个过程中互为媒体、只需要付出一定 的推广费用,并没有因此而付出太多成本。《小时代》剧组只需提供物?#31995;?#20869;容元素。新辣道的成本则体现在小时代版菜谱、百变明星杯、优惠券(新辣道、万达、 快的):?#35828;?#30340;印刷是常规支出,不印小时代版也要印普通版的;明星杯、优惠券等既是给消费者的附加优惠,也能起到再次宣传的作用;借助《小时代3》这个关 注度高、话题性强的热门电影,新辣道也能?#27809;?#21040;其他优质资源,如网易平台资源、万达?#21512;?#20256;播资源等,不需要像以往付出太大的代价;新辣道更看重电影所创造 的“额外”消费者,及其的增量、边?#19990;?#28070;。

          

         
         

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