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        超級會員成了紅藍瓶:BATJ這輪Buff加的夠狠

        超高性價比的超級會員背后
        世界經理人專欄

        懂懂筆記

        資深媒體人,長期關注互聯網、科技、財經領域,著有《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》等三本暢銷書。鈦媒體2017年度十大作者、藍鯨TMT2017年度優秀作者。微信公眾號ID:dongdong_note

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        “想看想用就得花錢啊,這很正常。而且現在會員費也不貴,給的權益也很多,整體合下來比較劃算的。”談起付費會員這個話題,購買了多個主流視頻網站、電商平臺以及聲頻內容付費平臺會員資格的周先生對懂懂筆記表示。

        文:左岸  編輯:秦言

        縱觀國內互聯網的發展史,從最初騰訊的QQ會員,到現在各大平臺(網站)推出的各種不同權益、不同資費的會員服務,付費會員制可以說是伴隨著中國互聯網的出現一路蹣跚走到今天。

        尤其在移動互聯網爆發初期,巨大的市場紅利為各個平臺帶來了巨大流量,在全行業用“免費”大旗拼命引流的時期,收費會員制度難免遭遇尷尬,而且主要的目的是為了增加營收。而當移動互聯網進入下半場,流量紅利逐漸消退,收費會員逐漸出現了新玩法,也更被一些聰明的平臺賦予了更深遠的內涵。

        可以說,他們的付費會員制,已經不再將營收作為主要內容了。

        通過觀察和數據收集,懂懂筆記發現近年來不少平臺所提供的會員服務權益越來越豐富,但是收費卻越來越便宜,各種“低會員價、高權益”的會員制開始涌現,似乎說明收費會員制背后所肩負的擔子正在一點點改變。那么進入2018年以來,一些互聯網企業在圍繞“付費會員”方面的營銷舉措都藏了哪些奧秘?

        決不免費 但也不讓你肉疼

        “免費”沒好貨,這已經是成熟的互聯網用戶群體的共識。而越來越多的互聯網巨頭,也開始在附加值上面做起了文章。

        今年8月初,阿里正式對外宣布整合旗下大會員體系,推出了全新的“88會員”,原淘寶、天貓會員統一升級為“88會員”,“淘氣值”作為會員等級的評判標準,不同等級的會員將享有不一樣的優惠福利。

        單從價格來看,在滿足淘氣值1000的情況下,花費88元/每年的價格就能享受到阿里旗下幾乎全平臺的各種優惠政策,可謂極具性價比。這也使得該會員政策推出之后,用戶爭論最多的不是買不買,而是自己能不能買。

        除了阿里之外,京東和愛奇藝這兩家會員制“先行者”更是在今年5月實現了會員權益互通,用戶僅需花費89元/年就能同時享受京東和愛奇藝雙平臺的會員權益。騰訊視頻和喜馬拉雅FM也同樣在今年9月實現了會員的通用。甚至某種意義上,騰訊大王卡、阿里寶卡這種各平臺旗下應用可以通用的流量卡,也屬于這一范疇。

        其實嚴格來說,不斷推出這樣性價比超高的會員服務,對于平臺在收費會員方面的營收額未必能直接起到多大的促進作用。但平臺本就是醉翁之意不在酒,因為他們并沒指望靠賣這種“低會員價、高權益”的會員費直接刺激營收。平臺真正想要的是用這些會員來激活存量用戶,獲取這些被激活的用戶背后的更多價值。

        這一系列動作的背后成因,是整個移動互聯網的流量紅利正在消退,而新的流量獲取越來越難,尤其是流量獲取成本正成倍增加。根據Questmobile的數據顯示,如今京東和阿里的單一獲客成本已經超過了300元。所以,在這樣的情況下,深度挖掘存量用戶就顯得更為重要和緊迫。

        “低會員價、高權益”這種極具性價比的會員模式,是各平臺撬動存量用戶價值的一個精妙的杠桿。

        在國內互聯網市場,早期用戶理所當然的形成了一種潛意識——互聯網所提供的內容或服務都應該是免費的。不過,隨著移動互聯網的發展,這個觀點也在逐漸淡化,新生代用戶已經開始接受服務付費和內容付費的市場環境,越來越多的年輕人開始接受并愿意“花點兒錢”享受更多的權益。根據Questmobile的數據顯示,截止2018年7月,約有55.7%的國內互聯網用戶擁有付費(買權益)的意愿。

        這些意愿,主要體現在內容付費和電商消費領域。根據愛奇藝10月31日公布第三季度財報顯示,截至2018年9月底,愛奇藝會員數量達8070萬 ,同比增長89%。愛奇藝的首席財務官王曉東對此表示:第三季度會員收入表現尤為出色,成為公司最大的收入來源。

        在用戶消費觀念改變的同時,付費不僅能為平臺帶來營收,同樣會增加用戶的粘性,這或許才是付費會員杠桿撬動的第二個層面的價值。

        根據Questmobile的數據顯示,以愛奇藝、騰訊視頻、優酷、QQ音樂四個平臺為例,付費用戶的月人均使用次數和月人均使用時長,都要遠遠高于非付費用戶,而且差距往往都在一倍以上。

        餓了么超級會員項目負責人林言立也對懂懂筆記表示:“相比于非會員需要通過搶紅包獲得隨機金額(折扣),超級會員不僅能夠給用戶帶來固定收益,而且下單越多持續的優惠就越多,收益會很穩定。超級會員推出后用戶認可度很高,續約率、新用戶增長率等都保持在行業領先的水平。目前超級會員的消費頻次要比非會員高很多,平均每個月會多點5到7個訂單,客單價也比非會員高不少,留存率和活躍度也很高。”

        愛奇藝方面的會員調研數據顯示,付費用戶的平均月均使用次數為133.1次,而非付費用戶的平均月使用次數僅為72.3次;使用時長方面,付費用戶的月均使用時長為1742.7分鐘,而非付費用戶月均使用時長僅為538.3分鐘,差距非常明顯。

        付費會員能否撬動平臺生態發展

        如今國內互聯網平臺大打“付費會員”超值概念的舉措,在全球早有成功案例。例如亞馬遜的Prime會員制度,就幫助亞馬遜在新業務(如視頻內容)方面打造了良好基礎。

        亞馬遜Prime是很多目前國內電商平臺爭先效仿的對象。根據亞馬遜今年4月公布的數據顯示,亞馬遜金牌會員全球數量已經超過1億人次。用戶青睞Prime的原因也非常簡單,就是能在較低的門檻下(普通消費者可以免費試用一個月,學生則可以免費試用一年)為消費者帶來更好的用戶體驗。這里面包括更多的商品優惠、更好的快遞服務、熱門商品的優先搶購權等等。

        但是,這樣成熟的會員體制下,Prime本身并沒有給亞馬遜帶來多么耀眼的營收。目前Prime會員每年的費用為99美元,在一億用戶的體量下也就意味著Prime會員費每年的直接收入為99億美元左右。而根據亞馬遜官方數據顯示,其2017年的總營收達到了1778.7億美元,Prime會員收入僅占5.5%左右。但因為有了這種與消費者的“牽掛”,Prime會員在亞馬遜的業務體系中扮演了一個激活、綁定用戶,并且提升每一位用戶潛在價值的存在。

        對于眾多平臺而言,除了獲取新的活躍用戶,提升單個用戶價值也是其業務的重點。當然,不同平臺的標準也不一樣:電商平臺希望提升用戶的消費次數和客單價,而工具及內容平臺則希望增加用戶的使用頻次與使用時長。

        不同的會員制有著各自不同的特點和門檻,各平臺也會根據自身的發展需求來突出不同的會員形式。不過,付費會員制度始終要一個有門檻存在,降低門檻自然會吸納更多用戶,但決不能免費,這其中的度需要平臺拿捏準確。同時,多平臺會員的整合(打通)也是很好促進單個用戶價值的良策。

        以京東和愛奇藝之間的會員合作為例,在會員打通之后,京東的用戶選擇視頻平臺時無疑會首先考慮自己擁有相應權益的愛奇藝,反之愛奇藝的用戶在網購時同樣也會優先選擇京東,這樣雙方就形成了一個很好的流量互補。

        阿里推出88元全平臺VIP,同樣也是這個邏輯。對此,林言立對懂懂筆記表示:“付費會員是在順應消費升級趨勢,餓了么超級會員的slogan就是——超會生活省錢省心。購買超級會員的用戶,本身就初步具備了有穩定外賣需求的特點,通過這個機制把他們篩選了出來,幫助我們鎖定了高價值的用戶,從而也會為他們提供更優質的權益。“他同時強調,相較于互相引流,會員和數據打通的價值更大。比如阿里88VIP卡會進一步整合阿里生活服務的生態體系,將優酷、餓了么、蝦米等企業,與天貓業務進行融合,實現會員、數據及流量的互通。

        【結束語】

        無論是硬件企業還是軟件企業,建立自己的生態閉環,同時將用戶完全納入到這個閉環中,占領用戶的使用時間是所有巨頭的渴望。而現在,超級會員就是將這些細分生態聯系在一起的那把金鑰匙。

        不過,由于國內目前各家的超級會員體系都尚處在剛剛起步的階段,學習和摸索都是必經之路。如果簡單地將亞馬遜Prime等國外平臺的主流會員體系直接照搬復制,顯然并不合適,畢竟市場環境、消費習慣相差甚遠。適合中國國情的會員制玩法是一次考驗,誰能在這次的“會員大比拼”中率先獲得Buff,擁有了讓對手難以企及的增益,誰就將為今后的發展(紅海廝殺)打下更好的根基。

        本文系懂懂筆記授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.7136297.com/internet_etrade/ma/8800095936/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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